اخیرا کمپینی به‌نام "خودروی صفر نخریم" توانست واکنش تند و عصبی وزیر صنعت، معدن، تجارت و همین‌طور مدیران شرکت‌های خودروسازی را برانگیزد. کمپین مرغ نخوریم نیز از تازه‌ترین کمپین‌هاست. کمپینی که مسئولان را مجبور به نشان‌دادن واکنش کرد. "مرغ نخوریم" به آلودگی مواد غذایی در کشور اشاره می‌کند. چندروز پیش بود که وزیر بهداشت در واکنش به این موج گفت "اگر مانعی در مصرف مواد غذایی از نظر آلودگی وجود داشته باشد و به سلامت مردم آسیب بزند از طرف خود ما هشداد داده می‌شود". رئیس سازمان دامپزشکی کشور هم در پاسخی تندتر به این کمپین گفته "کمپین مرغ نخوریم جاهلانه است"! مهدی خلج اغراضی را در این کمپین می‌بیند. او می‌گوید باید دستگاه‌های مسئول درمورد این کمپین‌ها اطلاع‌رسانی کنند. کمپین‌ها توانسته‌اند بر تصمیمات مسئولان نیز اثر بگذارد. معاون ساماندهی امور جوانان وزارت ورزش و جوانان از افرادی است که به فایده زیاد کمپین‌ها اعتقاد دارد. محمدرضا رستمی از اوایل ورود خود به این مسئولیت بر این فضای مجازی تاکید داشت. او اخیرا از کمپینی به نام "همسر خوب من" سخن گفته بود. این کمپین توسط دولت راه‌اندازی شده است. رستمی گفته هر استان باید حداقل یک کمپین در ماه برای جوانان برگزار کند. در حال حاضر که نگاه‌ها به سمت کمپین‌ها چرخیده‌اند، باید دید آن‌ها چقدر می‌توانند در سیستم اجتماعی موثر باشند و هدفشان چیست؟ فرید براتی –تحلیل‌گر مسائل اجتماعی- کمپین‌ها را تیغ دولبه‌ می‌داند؛ که اثرشان هم می‌‌تواند مفید باشد، هم مضر. او به کنترل کمپین‌ها اعتقاد دارد؛ البته نه از راه فیلتر کردن، بلکه از راه‌هایی هم‌چون کمک بخش‌های مردمی و دادن فرصت گفتگو به جوانان. یعقوب موسوی –عضو هیات مدیره انجمن جامعه‌شناسی ایران- هم کمپین‌ها را نوعی کنش می‌داند. به اعتقاد او کمپین‌ تابع شرایط و ساختارهای سیاسی، اجتماعی و اقتصادی است که به شکل برجسته می‌تواند به اعتراض‌ها و جنبش‌های اجتماعی بیانجامد. کمپین‌ها نمی‌تواند جریان‌ساز باشند اما آیا توجه ناگهانی مسئولان به کمپین‌ها توجیهی دارد؟ آیا اصلا کمپین‌ها می‌توانند اثر خاص اجتماعی بگذارند؟ برای پاسخ بهتر است شناختی از این شبه‌ِگروه‌های اجتماعی به‌دست بیاوریم. خانم متین رمضانخواه -جامعه‌شناس و عضو گروه جامعه‌شناسی مردم‌مدار انجمن جامعه‌شناسی ایران- در معرفی کمپین‌ها می‌گوید: کمپین‌ها توانایی ایجاد جریان‌های سیاسی، اجتماعی و اقتصادی را ندارند، چراکه جریان‌سازی در بعد انسانی نیازمند مجموعه‌ای از اعضای فعال و با هدف مشترک است. کسانی‌که انتظار دارند کمپین‌ها توانایی تغییر الگوی رفتاری و یا عملکردی را دارند در اشتباهند. وی در گفتگو با فرارو ادامه داد: در سال‌های اخیر کمپین‌های زیادی به‌صورت چرخشی در فضاهای مجازی و گاه عرصه‌های عمومی مشاهده شده‌اند. این کمپین‌ها در اکثر موراد جنبه تحریمی و یا تشویقی دارند. تحریم عدم انجام کنشی همانند خرید محصولی خاص، عدم پیروی از یک الگوی رفتاری، تغییر شیوه گفتار و یا برخورد و... این جامعه‌شناس با اشاره به تفاوت‌های گروه و کمپین توضیح داد: گروه اجتماعی متشکل از تعدادی از انسان‌هاست که با یکدیگر روابط متقابل دارند و آگاهانه به عضویت آن درآمده‌اند. از مهمترین ویژگی‌های گروه تاثیر اعضا بر یکدیگر است. همین زمینه‌ساز پیوندهای عاطفی و وابستگی‌های متقابل با سایر نقش‌ها است، و از سویی فرد با عضویت در گروه جایگاهی خاص را احراز می‌کند. رمضانخواه در ادامه گفت: اما کمپین‌ها موقت و زودگذر هستند. کاربرد لفظ گروه برای آنان صحیح نیست، چراکه هیچ یک از خصلت‌های گروه را ندارند؛ این "موقت‌بودن" در کمپین‌های مجازی بدلیل خصلت خاص فضای حاکم بر آن شدت می‌گیرد. وی با برشمردن ویژگی‌های کمپین همچنین اظهار کرد: از کمپین‌ها می‌توان به‌عنوان "شبهِ گروه" نام برد. شبه‌گروهی که به آن جمع یا عامه گفته می‌شود؛ چون همواره موقت و بنابر موقعیت ویژه‌ای و هدفمند شکل می‌گیرد. کمپین از سویی فاقد ارتباط متقابل میان اعضای شرکت‌کننده آن است و هیچ‌گونه تعلق خاطر اجتماعی جهت تابعیت از الگوی رفتاری خاص برای اعضای آن وجود ندارد. عضو انجمن جامعه‌شناسی ایران همچنین اظهار کرد: اعضای کمیپن تنها تاییدکننده و در سطحی بالاتر عمل‌کنندگان به رفتاری خاص هستند که از بیرون برای آنان معین شده‌است. آنان به‌دلیل موافقت درونی و گاه موافقت تحت قواعد ساختار دست به کنش می‌‌زنند. ارتباط عاطفی و تعلق خاطر روانی با دیگر اعضای کمیپن وجود ندارد. متین رمضانخواه با ذکر این نکته که کمپین‌ها توان ایجاد جریان سیاسی، اجتماعی یا اقتصادی را ندارند، در ادامه گفت: جریان‌سازی در بعد انسانی نیازمند مجموعه‌ای از اعضای فعال و با هدف مشترک است که در وهله نخست تعلق خاطر ارزشی به گروه و اهدافش داشته‌باشند. درنتیجه کسانی‌که انتظار دارند کمیپن‌ها توانایی تغییر الگوی رفتاری و یا عملکردی را در سطح عامه دارند در اشتباهند. وی تصریح کرد: اما کمیپن‌ها جز مکانیزم‌های قوی در ترغیب احساسات جمعی و بروز رفتارهای آنی احساسی و عاطفی هستند. رمضانخواه در این‌باره توضیح داد: هنگامی‌که کمپینی ساخته می‌شود، اعضای آن و در سطحی کلان‌تر عموم مردم، برای مدت‌زمان محدود نسبت به امری خاص حساس می‌شوند. رمضانخواه همچنین با اشاره به یک کمپین ایرانی گفت: مدتی‌پیش کمپین "عدم استفاده از شیر تا ارزان‌شدن قیمت" در فضای مجازی به راه افتاد، و به احتمال زیاد تمام کنشگران عمومی این فضاها پیامی با این مضمون دریافت کرده‌اند. به نظر می‌رسد برای مدت‌زمانی اندک چند روزه افراد دست به چنین عملی زده‌باشند که ناشی از برانگیختگی احساسی نسبت به انجام عملی برای حفظ منافع جمع است. موضوعات کمپین جنبه موقت دارند عضو انجمن جامعه‌شناسی ایران با تاکید بر موضوعات موقت کمپین‌ها اظهار کرد: نکته اینجاست که در بحث کمپین‌ها، از جمله تذکرات مورد توجه، موضوعات مرتبط با این حیطه است. کمیپن‌ها به‌دلیل ذات جمع بودنشان، گذرا هستند و از این‌رو مسائلی که جنبه موقت دارند را نیز بهتر پوشش می‌دهند. وی با ذکر مثالی از یک کمپین گفت: چندی‌پیش کمپین "عدم خرید خوردهای صفر ایرانی" بسیار پرسروصدا شد و افراد را به نخریدن خودروی صفر داخلی ترغیب کرد. هدف این کمپین بالابردن کیفیت و پایین آوردن قیمت خورد بود. اما مسئله این است که خرید خوردو توسط مصرف‌کننده و تغییر کیفیت و قیمت توسط عرضه‌کننده تابع مجموعه‌ای از محاسبات عقلانی است که برای رفع آن نیاز به برنامه‌ریزی و تغییراتی اساسی و زمان‌بر است. به همین‌دلیل انتظار تغییر کنش اقتصادی از سوی مصرف‌کنندگان در پی ایجاد کمپین و یا تغییر الگوی تولید در تولیدکنندگان امری دور از ذهن است. این جامعه‌شناس همچنین تصریح کرد: از خصلت موقتی‌بودن کمپین و تغییر الگوی رفتار در پی تحریک عاطفه عمومی می‌توان برای تحریک آنی رفتار انسانی در جامعه بهره برد. مثلا تشکیل کمپین‌های تصادف در ایام پرتردد و پرخطر سفرهای بین‌شهری یا کمپین شرکت در جشن‌های نیکوکاری و عامه‌المنفعه می‌تواند موجب تغییر کنش‌های عمومی در زمانی معین شود. متین رمضانخواه در انتها گفت: همچنین برپایی کمپین خود یکی از فرآیندهای همراهی و در نتیجه شکلی از انسجام اجتماعی هرچند کوتاه مدت و محدود به حوزه فعالیتی خاصی است، که می‌تواند بستری مناسب برای تمرین شکل‌گیری انواع دیگر گروه‌های اجتماعی باشد. "چالش سطل آب یخ" یک کمپین موفق همچنین یک کارشناس ارشد ارتباطات و دیجیتال مارکتینگ درباره وضعیت کمپین ها در ایران معتقد است کمپین‌های ایرانی تقلیدی‌اند. آن‌ها بومی نشده‌اند. به همین دلیل نمی‌توانند اثر زیادی بر سیستم اجتماعی کشور بگذارند. مصطفی قوانلو قاجار در گفتگو با فرارو گفت: هر کمپینی که به راه می‌افتد، مسلما با اهداف و دورنماهایی به راه افتاده است. اگر اهداف برای هر کمپین درست نوشته شده باشد، می‌تواند اثرگذار باشد و در غیر اینصورت خیر. آن‌چیزی که باعث می‌شود یک کمپین آن‌طور که باید موثر واقع نشود، نداشتن استراتژی در آن است. وی ادامه داد: در ساخت یک کمپین ممکن است یک یا چندنفر به ایده‌ای رسیده باشند. بدون آن‌که نقشه و استراتژی خاصی برای آن داشته باشند، که مسلما به نتیجه نخواهند رسید. قوانلو قاجار با اشاره به تجربه کمپین چالش آب یخ اظهار کرد: می‌توان یک کمپین معروف را مثال زد. آن کمپین "چالش سطل آب یخ" است. درباره این کمپین تاکنون بارها سخن گفته‌اند. چالش سطل آب یخ قرار بود کاری کند تا آدم‌ها به انجمن ALSکمک کنند و اگر نمی‌توانند این کار را بکنند سطل آب یخ بر روی سرشان خالی کنند. این کارشناس ارشد ارتباطات در ادامه گفت چالش سطل آب یخ چون استراتژی‌های درستی را دنبال می‌کرد، به سرعت گسترش پیدا کرد و به همه کشورها رسید. گستردگی این کمپین به‌حدی بود که باراک اوباما نیز آن را انجام داد. وی ادامه داد: مبلغی که این انجمن تحقیقاتی خیریه درپی کمپین دریافت کرد، چیزی در حدود 115 میلیون‌دلار شد. از آن‌جایی که ALS یک انجمن پژوهشی است، دو سوم این مبلغ صرف پژوهش درباره بیماری ALS که یک بیماری کشنده و نادر است شد. قاجار درباره انتقادات به این کمپین توضیح داد: سئوالی که درباره این کمپین مطرح شد این بود که درپی به‌راه افتادن آن، علاوه بر کسانی که به این بیماری کمک کردند، عده‌ای نیز برای تفریح به سراغ آن رفتند. به همین دلیل همچنان ممکن است که این کمپین مورد نقد قرار بگیرد که از هدف خود که بیماری ALS بود خارج شده بود. وی تصریح کرد: جوابی که می‌توان به این انتقادها داد این است که این انجمن اگر این کمپین را به راه نمی‌انداخت هیچ‌گاه نمی‌توانست تصور کند که چنین مبلغی را به‌عنوان کمک جمع کند. تنها یکی از نتایج این کمپین این‌بود که در زمان به‌راه‌افتادن تعداد زیادی از مردم در گوگل سرچ کردند و با بیماری ALS آشنا شدند. قوانلوقاجار مشارکت عمومی بالا را از ویژگی‌های یک کمپین موفق دانسته و گفت: طبیعتا هر کمپینی در فضای فعلی هنگامی می‌تواند اثرگذار باشد که مشارکت عمومی و همگانی را افزایش دهد. هرچه تعداد مشارکت در یک کمپین بالا باشد، آن کمپین به تبع اثرگذارتر خواهد بود. در این میان جنبه‌های تفریحی یک کمپین و فعالیت‌هایی که ایجاد می‌کند نیز موجب بالارفتن انگیزش عمومی خواهد شد که تاثیرگذاری آن را افزایش خواهد داد. این کارشناس ارشد ارتباطان در ادامه درباره کمپین‌هایی که در داخل شکل می‌گیرند گفت: کمپین‌هایی که در ایران راه می‌افتد، جنبه‌های ناموفق زیادی دارد. آسیب‌ کمپین‌های ایرانی به جنبه‌هایی مانند ساختار، اهداف و استراتژی‌ مربوط می‌شود. کمپین‌های ایرانی بلندپروازانه است وی در ادامه گفت: در ایران برگزاری یک کمپین، مانند بسیاری دیگر از کارها، یک ایده تقلید شده بوده است و به همین‌خاطر نیز به شکست می‌انجامد. عدم توانایی در بومی‌کردن از دلایل این شکست است. نبود خلاقیت و ایده‌های بکر نیز از دلایل دیگر این شکست است. مصطفی قوانلو قاچار همچنین به نبود پیش زمینه پژوهشی در کمپین‌ها اشاره کرده و در این‌باره توضیح داد: علاوه‌بر بومی‌سازی، پیش از هرکمپینی باید برای آن یک پژوهش انجام بگیرد. اهداف ایرانی در به‌راه انداختن کمپین‌ها هم بدون پژوهش و هم بسیار کلی و بلندپروازانه است. این ویژگی‌ها منجر می‌شود که کمپین‌ها در ایران به جامعه آماری وسیعی که خواستار آنند، نرسند. کمپین‌ها باید مردمی باشند این کارشناس درباره کمپین "خودرو نخریم" گفت: یکی از کمپین‌هایی که اخیرا به راه افتاد ، کمپین "خودرو نخریم" بود. این کمپین درواقعیت البته منجر شد که قیمت ماشین پایین بیاید و حتی بر روی قیمت ماشین‌های خارجی نیز اثر گذاشت. اما این سئوال مطرح است که چه چیزهایی این کمپین را اداره کرده بودند؟ مردم؟ و یا اینکه جنبه‌هایی سیاسی و بیرون از مردم؟ قاجار در ادامه به لزوم مردمی‌بودن کمپین‌ها پرداخته و اظهار کرد: به همین‌دلیل مردمی‌بودن کمپین‌ها اهمیت زیادی دارد. این گفته معاون ساماندهی امور جوانان وزارت ورزش و جوانان که باید هر استان در هرماه یک کمپین برای جوانان برگزار کند، نمی‌تواند موفقیت‌آمیز باشد. به این خاطر که کمپین نباید دولتی و با هدایت دولت باشد. وی همچنین گفت: تجربه نشان داده هنگامی‌که در پشت چنین فعالیت‌هایی دولت قرار می‌گیرد، موفقیت صورت نخواهد گرفت. کمپین‌های موفق باید توسط سازمان‌های مردم‌نهاد ایجاد شوند و اهدافی همچون خیریه و فعالیت‌های اجتماعی مثبت را دنبال کنند این کمپین مردم‌نهاد نیز می‌تواند در هر شهر و استان باشد. مصطفی قوانلو قاجار در انتها تاکید کرد: مسئولان باید اجازه دهند تا انجمن‌های مردم‌نهاد و جامعه مدنی فعال شوند، چراکه هرچیزی که جنبه مردم‌نهاد در آن تقویت شود، تاثیرگذاری‌اش بیشتر خواهد بود.